같은 광고를 봤지만 광고한 상품을 사고 싶은 사람과 그렇지 않은 사람이 있다.
똑같은 CF를 동일한 장소에서 보아도 사람마다 반응은 제각각이다.
사람은 동일한 자극을 주어도 개인마다 나타나는 반응이 다른데, 구매행동도 이와 비슷하다.
이처럼 구매에서 나타나는 특성을 필립 코틀러(Phillip Kotler)는 다음의 4 가지로 구분하고 있다.
상품에 대한 타깃고객을 설정할 때 어떠한 요인들이 상품구매에 영향을 주는 지를 알아보자.
구매행동 4요인
1) 문화적 요인
첫 번째 문화적 요인은 소비자에게 가장 광범위하게 영향을 미친다.
일반적으로 소비자의 문화, 서브컬처, 소비자가 속해 있는 사회계층이 구매에 강하게 작용한다고 알려져 있다.
하지만 빈익빈 부익부로 인해 부의 편중화가 심화되고 있어 동일한 문화적 배경이라 하더라도 앞으로는 구매특성에 큰 차이가 생길 것이다.
2) 사회적 요인
두 번째 사회적 요인은 소비자의 생활에 밀접하게 관련된 사람(가족, 친구, 동료 등) 또는 구매행동에 영향을 미치는 사회적 역할 및 지위를 말한다.
갖고 싶어도 가족의 동의 없이는 사지 못하는 경우가 그러하다.
한편, 역할 및 지위에 따른 구매행동이란 '사장이라면 롤렉스 시계 정도는 있어야지'처럼 사회적 지위를 상징하는 물건을 구입하는 행동을 말한다.
3) 개인적 요인
세 번째 개인적 요인은 소비자의 연령, 성격, 라이프 스타일, 성장 단계(졸업, 취업, 결혼, 출산 등 인생의 중요한 전환점), 취업 및 경제적 상태 등이 있다.
동일한 사회계층, 경제적 상태에 속해 있어도 라이프 스타일이 다르면 구매행동은 달라진다.
자신의 개성에 맞는 라이프 스타일을 누릴 수 있는 현대사회에서는 개인의 취향이 KBF(Key Buying Factor)가 되는 경우가 많다.
4) 심리적 요인
네 번째의 심리적 요인에는 동기부여, 지각, 학습, 신념 및 태도의 4 가지가 있다.
소비자는 물건을 고를 때 기능적인 면 외에도 디자인과 취향 등 심리적인 면을 중요시 한다.
또 TV 건강프로그램에서 정보를 듣고 난 뒤 구매 활동으로 이어지는 경우는 심리적 요인 중 '학습효과'에 해당된다.
그리고 지금까지의 경험을 바탕으로 형성된 '좋은 제품'과 '나쁜 제품'과 같은 고정된 이미지에 영향을 받아 구매를 결정하는 경우는 심리적 요인의 신념 및 태도에 해당된다.
상기 네 가지 요인들이 복합적으로 작용하여 구매 행동으로 이어진다.
따라서 타깃을 정할 때는 상품 구입에 강한 영향을 미치는 요인의 우선순위를 파악하여 마케팅을 실시해야 한다.
최근에는 문화적 요인과 사회적 요인보다는 개인적 요인과 심리적 요인에 더 많은 영향을 받는다고 한다.